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Markenunternehmen : Mit Leidenschaft fürs Detail

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Blick in die Abteilung Komplikationen: Eine Gangreserveanzeige, ein Datum oder die Anzeige der Zeit, die an anderen Orten der Erdkugel gilt, nennt man „Kleine Komplikationen“. In solchen Uhren steckt noch mehr Ingenieurs- und Uhrmacherleistung als ohnehin. Bild: Nomos Glashütte

Steakreaktor, Designeruhren oder Kosmetikartikel: Markenunternehmen punkten mit ihren Qualitätsversprechen. Welche Eigenschaften wünschen sie sich wiederum von jungen Talenten?

          Eigentlich wollte der Berliner Internetunternehmer Peter Chaljawski sein Steak einmal so wie im Steakhouse zu Hause brutzeln. Doch die handelsüblichen Herdmodelle waren nur im Freien zugelassen und darüber hinaus kompliziert anzuheizen. Also machte Chaljawski das, was er in den vergangenen Jahren immer getan hatte: Er stellte ein Team zusammen, aus Ingenieuren, Produktentwicklern und Marketingfachleuten, nahezu allesamt frischgebackene Hochschulabsolventen, und entwickelte kurzerhand einen Steakreaktor, der sich seither in deutschen Küchen einer zunehmenden Beliebtheit erfreut.

          Faible für Ingenieurskunst

          Das Geschäftsmodell von Peter Chaljawski, Audiotechnik, Küchengeräte und anderes Home-Equipment neu zu entwickeln oder weiter zu verbessern, in China produzieren zu lassen und als eigene Marke in diversen Onlineshops zu vertreiben, hat sich als Erfolg erwiesen: Im vergangenen Jahr knackte die Chal-Tec GmbH die Marke von 100 Millionen Euro Umsatz. „Das wird das Modell der Zukunft im E-Commerce sein: Nicht nur Vertrieb, sondern auch die Entwicklung und die Produktion eigener Produkte werden mit auf der Agenda stehen“, ist sich Peter Chaljawski sicher. Dafür braucht es qualifizierte Hochschulabsolventen: mit einer Affinität zu den neuen elektronischen Medien, gepaart mit einem Faible für die gute alte deutsche Ingenieurskunst. „Wir suchen anders als noch vor einigen Jahren Ingenieure für die Produktentwicklung mit der Leidenschaft fürs Detail“, so Chaljawski. „Man kann zwar das Rad nicht zweimal erfinden, aber immerhin permanent verbessern.“

          Gute Hochschulabsolventen mit der Liebe zum Detail sucht auch Roland Schwertner. Im sächsischen Osterzgebirge lässt der Unternehmer in der traditionsreichen Uhrmacherstadt Glashütte mit 260 Beschäftigten die Uhrenmarke „Nomos Glashütte“ fertigen, eine Marke, die, sagt Schwertner, sich an eine anspruchsvolle Zielgruppe richtet, die bestes Uhrmacherhandwerk und klares Design schätzt. An diejenigen, die sich eine mechanische Uhr und damit eine Wertanlage zulegen möchten. „Nomos-Uhren, die wir vor über 15 Jahren gefertigt haben, bringen heute auf Ebay immer noch mindestens den Neupreis“, so Schwertner. In dem stark wachsenden Unternehmen werden junge, hungrige Absolventen gesucht, die sich in Design und Kommunikation auskennen, Fremdsprachen beherrschen, ein Faible für Uhren besitzen und bei dem mittelständischen Uhrenhersteller mit dabei sein wollen, wenn es darum geht, zukünftig die Nomos-Uhren rund um den Globus ans Handgelenk der Kunden zu bringen. Dafür unterhält Schwertner im Berliner Szenebezirk Friedrichshain-Kreuzberg ein eigenes Büro mit knapp 40 Mitarbeitern, um den kreativen Uhren-Experten optimale Arbeitsbedingungen am Puls der Zielgruppe zu bieten, während im sächsischen Glashütte vor allem die klassischen Uhrmacher, Ingenieure und Feinwerktechniker zu Hause sind. „Wir müssen global denken und handeln“, ist Schwertners Philosophie.

          Fertigung vor allem in Fernost

          Wer in der Konsumgüterindustrie beruflich einsteigen will, kommt in eine Branche, die derzeit in einem tiefgreifenden Umbruch steckt. Vorbei die Zeiten, da ein Wettstreit von Marken wie Saba, Nordmende, Grundig oder Loewe in der Unterhaltungselektronik mit riesigen Anzeigenbudgets geführt wurde. Heute sind die Marken entweder vom Markt verschwunden oder haben nur einen geringen Teil der Wertschöpfungskette in Deutschland – produziert wird zumeist in Billiglohnländern in Fernost. Kreative Köpfe wie Peter Chaljawski, die auf Innovationen im Konsumgüterbereich setzen und so auf den Spuren eines Max Grundig wandeln, sind in der heutigen Zeit eher selten geworden. Bei Uhren geben die Schweizer den Trend der Zeit an und lassen wenigstens teilweise noch in Deutschland fertigen. Auch die Kosmetikindustrie wird eher von Frankreich aus dominiert. Wo in Deutschland produziert wird, etwa beim Notebookhersteller Fujitsu in Augsburg oder beim börsennotierten Kosmetikkonzern Beiersdorf in Hamburg, da sind auch noch die klassischen Karrieren mit speziellen Traineeprogrammen und gezielter Nachwuchsförderung möglich. Bei Fujitsu sind die Grenzen zwischen Konsumgüterprodukten und Industrielösungen fließend: Zwar erfreuen sich die Notebooks auch großer Beliebtheit bei den Endverbrauchern, doch macht das Gros der Produktion vor allem die Herstellung von IT-Systemlösungen aus.

          Nach einer aktuellen Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey messen 90 Prozent der deutschen Markenunternehmen – dazu zählen die Unternehmen der Konsumgüterindustrie – der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Dennoch haben nur 11 Prozent von ihnen eine klare Digitalstrategie. Auch in Zeiten digitaler Kanäle sind die Marketingausgaben der Unternehmen nicht gesunken. Die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. „Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontakte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren“, sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Und so werden die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte sowie die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing neben dem veränderten Konsumentenverhalten als große Herausforderungen der Digitalisierung genannt. Die wichtigste Herausforderung bleibt es, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. „Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht“, so Perrey. Nur 11 Prozent der Unternehmen haben einen speziellen Recruitingprozess für Digitalexperten. Meist können sich hier große Konzerne besser aufstellen als mittelständische Unternehmen.

          International und digital

          Beim Notebookhersteller Fujitsu wurden nach den Worten von Vera Schneevoigt, Leiterin des Augsburger Werkes, spezielle Traineeprogramme über 12 und 24 Monate entwickelt, bei denen etwa Wirtschaftsinformatiker oder Elektroingenieure auch Stationen im Vertrieb, bei der Beratung der Kunden und im Service durchlaufen müssen und so frühzeitig in internationalen und digitalen Kategorien denken lernen. „Betriebswirtschaftler müssen sich mit den Themen der globalen Produktentwicklung und mit den Besonderheiten der einzelnen internationalen Märkte beschäftigen. So müssen Benutzeroberflächen an den jeweiligen Markt angepasst werden, ebenso wie Netzteile“, erläutert Schneevoigt.

          Bei Beiersdorf hat man vor eineinhalb Jahren ein spezielles Traineeprogramm entwickelt, das auf die Anforderungen der Digitalisierung in den unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens zugeschnitten wurde. Christoph Fellinger, Talent Relationship Manager bei Beiersdorf, erklärt, wie das Unternehmen dabei vorgeht: „Die Jobprofile haben sich in den vergangenen Jahren bei uns dahingehend verändert, dass mehr Vielseitigkeit gefragt ist. Die Hochschulabsolventen müssen sich bei ihrer Tätigkeit im Unternehmen breiter aufstellen. Wir stellen gern Experten in den Fachgebieten ein, die auch über den Tellerrand blicken können.“ Bei aller sorgfältigen Einarbeitung der Hochschulabsolventen: „Am Ende des Tages muss das Produkt im Regal verkauft werden“, resümiert aber auch Beiersdorf-Manager Fellinger. Deshalb sieht der HR-Manager auch gute Chancen für Controller, die dann beispielsweise Budgets für die Kundenkommunikation auf ihre Wirksamkeit hin prüfen. Doch auch wer Praktika, etwa im Lebensmitteleinzelhandel, aufweisen kann, der hat nach den Worten von Christoph Fellinger durchaus Chancen bei einem Markenartikler wie Beiersdorf.

          Beschleunigte Entwicklungsphasen

          Thomas Keiser, Geschäftsführer des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel (IKW) e.V. in Frankfurt am Main, sieht gerade die Kosmetikbranche immer schnelleren Entwicklungszyklen ausgesetzt: „Vor zwanzig Jahren wurde noch alle zwei Jahre ein neues Duschgel entwickelt und auf dem Markt positioniert, danach wurde der Relaunch über den Zeitraum eines Jahres vorgenommen. Heute muss ein neues Produkt in drei bis sechs Monaten fertig sein, und spätestens ein Jahr später wird ein neues Produkt kreiert, um den sich stetig verändernden Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen. Gerade die Digitalisierung sorgt dafür, dass Produktionsprozesse viel schneller ablaufen und auch die Kommunikation nach innen und außen an Tempo zunimmt.“ Vor allem aber sind es die neuen Jobprofile, sagt Keiser, die eine hohe Affinität für digitale Medien und Techniken verlangen: „Das allerdings bringen die jungen Leute naturgemäß mit“, so Keiser und deshalb „hängt die Zukunft von der Qualität der Talente ab.“

          Die Digitalisierung drängt auch in Bereiche des Unternehmens vor, in denen man es nicht unbedingt vermutet. „In der Uhrenindustrie ist die Digitalisierung viel stärker da, als sie nach außen dargestellt wird“, schildert Guido Grohmann, Vorstandsmitglied beim Bundesverband Schmuck, Uhren, Silberwaren und verwandte Industrien e.V. in Pforzheim und Leiter der Fachgruppe Uhren, die Situation in der Branche und zieht einen Vergleich: „Die Uhrenindustrie ist ähnlich der Automobilindustrie – nur im Kleinen.“ Mittlerweile klassifiziert man wie in der Autoindustrie die Zulieferer je nach Komplexität der Teile in unterschiedliche Kategorien. „Das Klischee, wie es gern im Marketing verwendet wird, dass alte Männer mit weißen Bärten und einer Lupe im Auge das Uhrwerk montieren, ist längst überholt“, so Grohmann.

          Export als Wachstumstreiber​

          Neben der Digitalisierung sehen der Markenverband und McKinsey auch den Export als Wachstumstreiber für die Unternehmen. Das bedeutet wiederum gute Perspektiven für eine Tätigkeit im internationalen und globalen Vertrieb. „Internationalität ist für die Uhrenindustrie ein sehr großes Thema“, sagt Uhren-Fachmann Grohmann. Vor der Ausweitung seines internationalen Vertriebs steht auch Titus Kaufmann, Geschäftsführer des Herstellers für Aromatherapie- und Kosmetikprodukte Primavera Life GmbH im idyllisch gelegenen Oy-Mittelberg, einer 4 500-Seelen-Gemeinde im Allgäu. Das Unternehmen ist in der Kosmetikbranche zu Hause und setzt auf den wachsenden Markt für Naturkosmetik und Düfte für die Aromatherapie. „Der Markt für Naturkosmetik liegt bei rund 1,1 Milliarden Euro jährlich und verzeichnet Steigerungsraten von jährlich um die 10 Prozent, während die klassische Kosmetikindustrie eher stagniert“, beschreibt Kaufmann die Zukunftschancen seiner Branche. Mittlerweile ist das Unternehmen in 32 Ländern präsent, doch nunmehr kommt es für die Allgäuer darauf an, den internationalen Markt systematisch aufzubauen. „Dafür braucht es Absolventen für den internationalen und globalen Vertrieb, die aber auch durchaus auch mal einen Blog zum Thema im Netz aufbauen und führen können. Gefragt sind zudem auch Naturwissenschaftler wie Biologen oder Chemiker mit einer Affinität zu Naturprodukten in diesem Bereich“, so Kaufmann. Und obwohl er sich eine ganze Menge Gedanken machen muss, um gute Fachkräfte an den beschaulichen Standort im Allgäu zu bekommen, hofft er auf die Strahlkraft, die die Konsumgüterbranche immer noch auf Hochschulabsolventen ausübt. „Immerhin sind wir 2015 zur Marke des Jahrhunderts gewählt worden – gemeinsam mit den Puppenhersteller Steiff, dem Feinkosthersteller Käfer und Adidas. Das hilft uns als Arbeitgeber natürlich ungemein weiter.“

          Die Konsumgüterindustrie ist im Wandel und mit ihr die klassischen Berufsfelder. Stand die Branche in der Öffentlichkeit einst für den gestiegenen Wohlstand in Deutschland und ein heiles Familienbild, sind es heute die Digitalisierung und Internationalisierung, die zukünftige Karrieren beeinflussen.

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